Du kan faget ditt i søvne. Du svarer en kunde på stående fot, forklarer det vanskelige til den som ikke skjønner, finner feilen ingen andre fant. Men i det øyeblikket det samme skal ned på en skjerm, stivner det. Enten blir det så enkelt at det føles tomt, eller så fullt av fagord at ingen utenfra henger med. Du leser igjenom, kjenner at det ikke treffer, og lukker fanen. Tar det senere.
Jeg vet hvordan det føles, for jeg har sittet der selv, og jeg har sett mange dyktige folk gjøre akkurat det samme. Så la meg si det med en gang: du er ikke dårlig til å skrive. Du er for nær.
Det finnes faktisk et navn på dette, og jeg synes det er en av de fineste innsiktene jeg har snublet over. Kunnskapens forbannelse. Når du har holdt på med noe lenge nok, klarer du ikke lenger å huske hvordan det var å ikke kunne det. Hjernen har pakket hundre små steg sammen til ett, og du ser ikke sømmene mer. Derfor hopper du elegant over akkurat det leseren trengte forklart, og dveler ved det han for lengst har skjønt. Det er ikke latskap. Det er kunnskapen din som står i veien for seg selv.
Litt urettferdig, egentlig. De flinkeste skriver ofte de tyngste tekstene, nettopp fordi de kan så mye. Jo dypere du står i et fag, jo vanskeligere er det å se det med nye øyne.
Så hva er det som gjør at en tekst plutselig virker? Ikke fine ord, det kan jeg love deg. Ikke lange setninger som skal høres kloke ut. En tekst når frem når leseren kjenner at den er skrevet til ham, og at den tar tak i akkurat det han lurte på.
La meg vise deg forskjellen, for den er nesten komisk når man ser den. «Vi leverer skreddersydde IT-løsninger med fokus på kvalitet og kundetilfredshet.» Du har lest den setningen tusen ganger, og den har aldri fått deg til å føle noe, fordi den er skrevet til alle og dermed til ingen. Så prøv denne: «Du har en server som detter ut annenhver fredag, og ingen som tar telefonen når den gjør det.» Den er litt naken. Den ser én person med ett konkret problem. Og det er nettopp derfor den selger, mens den første bare fyller plass.
Der ligger hele hemmeligheten, og den er enklere enn folk vil ha det til. God bedriftstekst later som det bare er én leser i rommet. Den finner den ene tvilen han bærer på, og løser den opp. Alt det andre er pynt.
Det fine er at kuren ikke koster deg noe, og du kan prøve den i kveld. Neste gang du skal skrive noe, så ikke skriv. Snakk først. Se for deg den ene kunden, han som nesten kjøpte men nølte i siste sekund, og forklar ham med dine egne ord hvorfor han trygt kan velge deg. Si det høyt, gjerne i bilen. Skriv det ned etterpå, omtrent slik det falt ut av munnen. Da forsvinner stivheten av seg selv, for det muntlige språket bærer en rytme og en varme som skriftspråket har en lei tendens til å drepe.
Og så ett enkelt grep til når du leser gjennom: stryk alt leseren ikke trenger for å ta neste lille steg. Det meste som gjør en tekst svak er ikke feil i det hele tatt. Det er bare for mye av det gode.
For når alt kommer til alt skal teksten gjøre en jobb for deg. Den skal føre noen et skritt nærmere det å velge deg. Men den gjør aldri den jobben ved å mase. Den gjør den ved å hjelpe. En leser som føler seg sett og forstått, begynner å stole på deg, og den som stoler på deg, kommer tilbake når tiden er moden. Salget bor ikke i overtalelsen. Det bor i klarheten. Og forvirring, den koster deg stille kunder du aldri får vite at du mistet.
Så begynn der, helt på egen hånd. Skriv som du snakker, til den ene, og fjern resten. Du kommer overraskende langt på det alene, og det mener jeg.
Men noen tekster bærer mer enn andre. En artikkel som skal posisjonere deg. Et nyhetsbrev som skal selge mens du sover. Et kurs som skal bygge tillit, dag for dag. Når du kjenner at det blir for tungt å løfte alene, så skal du vite at det finnes en vei der du slipper å velge mellom å gjøre det halvveis eller ikke i det hele tatt. Du kommer med tanken. Stemmen forblir din, helt og fullt. Noen andre holder bare pennen for deg en stund.
For verket er ditt. Det skal det alltid være.
Du trenger ikke bestemme deg for noe. Send meg en idé du går og bærer på, så viser jeg deg hvordan den kan høres ut som deg, bare litt tydeligere.
